Прийшов в expla на позицію Junior Marketing Manager і дійшов до позиції СМО за 4 роки. Запустив два найбільших юніти в компанії.
LinkedInВсім привіт! Я — Ігор Свєтлічний, CMO в expla. Цим блогом продовжую серію розповідей про роботу онлайн-маркетолога. Цього разу зібрав для вас поради, що допоможуть провести маркетинг-дослідження (в народі — рісьорчі).
Буде багато практичних інструментів, що знадобляться в роботі. Поїхали.
Уявіть, що ви — онлайн-маркетолог, що шукає нові ніші та можливості для розширення бізнесу. З чого почнете роботу?
Аби не бути сліпим котеням, варто максимально детально дослідити ринок, з яким працюєте, цільову, конкурентів, цінові особливості тощо. Все це в комплексі — маркетинг-дослідження.
Рісьорчі допомагають нам краще розуміти наше ринкове становище, сильні сторони, потенційні можливості, шляхи розвитку, а ще — ризики.
Етапи рісьорчу зазвичай такі:
Дослідження — це завжди про спробу глибокого розуміння ринку та дані, дані, багато даних.
Основна задача рісьорчу — оцінити кількість грошей, що є на цьому ринку, звірити наші можливості зі складнощами в цьому бізнесі та прийти до висновку, чи нам це цікаво і яка ймовірність успіху при запуску.
В онлайн-бізнесі можливостей заробляти — безліч. Треба відсікати пласти.
Спочатку оцінюємо, чи вміємо ми взагалі працювати з нішею. Наприклад, ми вміємо якісно закуповувати рекламу в Facebook, але ніша, яку ми розглядаємо, переважно про Snapchat-рекламу. Якщо ми не вміємо працювати з Snapchat — для нас це ще одна невідома, яка зменшить ймовірність успіху. Також дивимось, чи певна ніша взагалі законна, чи не заборонена. І працюємо тільки з легальними.
Далі треба розуміти, які гроші ми можемо тут заробити. Наприклад, фінансовий ринок усіх країн Африки буде менше, ніж фінансовий ринок штату Техас (США). Виникає питання: чи готові ми витрачати свій ресурс на маленькі ринки? Не факт.
Згідно з розміром компанії визначаємо мінімальний поріг розміру ніші, яку ми готові розглядати. Запуск нової ніші в США чи Пакистані буде однаково простим / однаково складним, але прибутки можуть різнитись в рази чи навіть десятки раз. Якщо це пʼять тисяч доларів на місяць, нам це не цікаво.
Зазвичай я роблю рісьорчі по США: це велика країна, там 330 мільйонів населення. І з мого досвіду: яку нішу не візьми, Америка охоплює 40-60% ринку. Навіть зайнявши там 0,5% ринку, можна заробляти значно більше, ніж якщо стати номер один сервісом у Африці.
У нас є позиція — Business Associate. Його задача — бачити зони росту для нашої компанії. Ми прибуткова компанія, і для того, щоб залишатися такою, постійно треба вкладати гроші в R&D. Компанії в світі інвестують в R&D 5-20% від свого доходу.
Тепер детальніше про етапи:
Розкажу про цікавий кейс, який ми нещодавно досліджували.
Якось розглядали нішу матраців у США. Так, буквально матраців, на яких ми спимо. Виявилось, що американці дуже часто переїжджають — це така собі нація-кочівник. Їм нормально, коли ти сьогодні живеш в Нью-Йорку, а через три роки — вже в Техасі, кар’єру будуєш.
Дуже часто будинки здаються у форматі «стіни та підлога»: потрібно на чомусь спати. Тому, до речі, там популярні ще й сервіси перевезень (штатом і країною загалом).
Середня вартість матрацу — 1200 доларів. А середній чек може бути більшим за $3000 за одну покупку, бо до матраца потрібна ще постільна білизна, подушки тощо. З одного боку можна подумати, що ніша грошова, великий розмір ринку і високий LTV. Але на цьому ринку з високим LTV приходить і високий CAC. Потенційний прибуток тут невеликий, бо конкуренція — шалена. Середня ціна залучення юзера може бути 700-800 доларів.
Відповідно, ще одна метрика для нас — це бюджети на тест. Тільки оцінивши все це разом, робимо висновок про те, чи варто взагалі заходити в нішу.
Chat GPT скоріше не використовуємо, бо це мовна модель, не пристосована до рісьорчів.
Дослідження цільової аудиторії — це аналіз демографічних, психографічних та поведінкових характеристик потенційних клієнтів. Спочатку збираємо базову інформацію: вік, стать, освіта. Але це не так важливо. Дуже цінно у дослідженні цільової дізнатися про ключові характеристики: захоплення, інтереси, споживацькі звички.
На основі отриманих даних створюємо образ цільової аудиторії. Досліджуємо, як цільова взаємодіє з продуктом чи послугою. Результати використовуємо, щоб адаптувати маркетингові стратегії та персоналізувати рекламні кампанії.
Ми притримуємось стратегії запуску ніш, де є хоча б дві прямих компанії конкурентів, що зростають. Наявність хоча б якогось ринку збільшує ймовірність нашого успіху. У такому разі ми будемо і розширювати ринок, і «відкусувати» долю ринку в наявних гравців.
Запуск чогось нового, де немає ринку, завжди важчий і більш ризикований. Обовʼязково дивимось на конкурентів, їхні підходи у рекламі. Це дозволяє краще розуміти цільову.
Тулзів тут декілька:
Скриншоти з декількох цікавих ніш з бібліотеки Meta:
Наприклад, ніша — VPN. Дивимось, як конкуренти працюють з цільовою, які креативи використовують, які меседжі просувають. Збираємо все докупи, аналізуємо
Розкажу про ніші, які ми досліджували й не обрали.
Ситуація, коли на ринку височезна конкуренція, спритні та розумні конкуренти — це Червоний океан. Сюди намагаємось не заходити.
У кожній ніші є період «вікна можливостей», коли за оптимальний кост можна досягти лідерських позицій. Це вікно можливе, коли ринок ще формується і немає чіткого лідера, плюс сам ринок зростає >20% на рік.
У сформованому ринку, який стагнує чи повільно зростає, майже завжди є сильні гравці, які можуть працювати з низькою маржою, і для того, щоб посунути їх з лідерських позиції, потрібні непорівняні з потенційним прибутком інвестиції.
Основна проблема полягає в неправильному розумінні й оцінці розміру та конкурентоспроможності ринку. Також є фактор, який ми неформально називаємо «корупція», де один чи кілька гравців мають сильні зв’язки з рекламодавцем. Ці звʼязки ми не можемо повторити. Як правило, це сильний історичний / фінансовий звʼязок між власниками компаній, або компанії знаходяться в одному холдингу, або компанії які створені одна на капітал / ресурси / експертизу іншої.
Неправильне розуміння цих аспектів може призводити до помилкових висновків та стратегій у бізнесі.
Дослідження — це невіддільна складова роботи будь-якого онлайн-маркетолога — чи-то в агенції, чи-то в перформансі. Пораджу основні правила для вдалого рісьорчу.
Також пораджу зберігати у собі так званий «розум новачка» — бути відкритим до нового, цікавитись, прагнути заглибитись в суть.
Дякую за ваш час! Бажаю всім плідних досліджень, що приведуть ваші компанії до успіху.
