Прийшов в expla на позицію Junior Marketing Manager і дійшов до позиції СМО за 4 роки. Запустив два найбільших юніти в компанії.
LinkedInПривіт! Я — Ігор Свєтлічний, три роки працюю Chief Marketing Officer в expla. Щомісяця крізь мої очі проходять сотні креативів. І я добре розумію, як створювати те, що продає.
У цьому блозі розберемося, як пройти шлях від нуля до реального креативу, що приносить прибуток.
Раніше я вже розповідав, що онлайн-маркетолог — професія, яка має різний функціонал у різних бізнесах. Але це завжди про зацікавлення продуктом нових користувачів.
У продуктовій компанії ви працюєте з великими бюджетами з конкретним продуктом. В агенції — ведете декількох клієнтів з інколи поверховим розумінням специфіки їхнього бізнесу. Часто це локальний FMCG, ритейл, логістика тощо. Перформанс — найбільш data-driven-ніша в онлайн-маркетингу, де фахівець має розуміти не тільки специфіку роботи з рекламними мережами, але й бізнес кожного клієнта (його LTV, CAC, тарифи та ціни, географію закупок і багато іншого).
Онлайн-маркетолог працює з воронкою продажів, рекламними кампаніями, аналізує ROI та креативить контент для лендінгів. Усе це, як правило, у звʼязці з дизайнером, копірайтером та іншими членами команди.
Онлайн-маркетолог — професія, що пропонує різні можливості заробітку. Так, Junior може стартувати з $800, а Head чи Lead — орієнтуватися вже на $3-5К. Найвищі зарплатні пропозиції, як правило, у перформансі та продукті.
Найважливіші card skills для маркетолога — Excel, досвід роботи з CRM, CMS та вміння швидко і грамотно гуглити. З софт скілів варто розвивати допитливість та креативність. Саме soft skills — 50% вашого успіху.
Оскільки маркетолог глибоко розуміє специфіку бізнесу та бачить його на 360°, є можливість з цієї позиції рости далі — навіть до СЕО.
Раджу детальніше прочитати про шлях онлайн-маркетолога та нюанси роботи тут.
Креатив в перфоманс-маркетингу — це поєднання творчого підходу та аналітики. За допомогою влучного креативу ми можемо витягти людину зі стрічки новин Facebook / Instagram / TikTok і мотивувати стати покупцем якогось товару чи сервісу. У креативі потрібен персоналізований підхід, де кожен користувач отримує те, що йому з більшою ймовірністю цікаво.
Ось декілька варіантів, як може виглядати креатив для ніші VPN:
У нас над креативом працюють маркетологи та дизайнери. Іноді маркетологи можуть заощадити час дизайнерам та створити щось самостійно — скажімо, у Canva чи Figma. Креатив у перформанс-маркетингу — це скоріше завод з вироблення підходів і креативів. Спочатку ти генеруєш 5-7 ідеї для продажу товару / послуги, потім обертаєш ці ідеї в різну рекламу (10-20 варіацій на ідею), і в тебе вже 50-140 рекламних оголошень готові для тесту.
У класичному підході процес починається з брейншторм-сесії. Ми теж використовували такий інструмент, але на практиці краще працює, коли маркетолог має перед собою аналітику та пропонує гіпотези. Далі спільно з дизайнером створює креатив, і на етапі тесту розуміє, що спрацювало, а що — ні. Якщо наша цільова аудиторія — це конкретна вікова група, то варто розуміти, що креатив має подіяти саме на них.
Чим мені подобається наша професія? Тут не можна стати гуру та знати, що буде краще для кожного. Це постійні тести. У більшості кейсів ніколи не вгадаєш, що зайде аудиторії, і просто влаштовуєш фабрику креативів. Відтак це відкриває значний простір для творчості, колаборацій маркетологів та дизайнерів, поєднаних з data-driven-підходом.
Робиш п’ятдесят віжуалів — і з них реально золотих два. І твоя задача ці два масштабувати. Ти бачиш, що вони отримали значно кращу реакцію (CTR, CPC, CPA). І іноді це взагалі щось не очевидне. Це як фотосесія — фотографуєшся на сто кадрів, на виході отримуєш золотих пʼять.
Ніхто не знає, що спрацює — ми просто робимо конвеєр з креативів та аналізуємо, що до вподоби цільовій. Інколи виграє той креатив, на який ми спочатку не покладали надій.
Дві години на день я проводжу в Facebook. Кожен пʼятий мій пост в Facebook — це реклама. У середньому на день тільки в Facebook я бачу 40-50 рекламних постів. А ще є Gmail, TikTok, Google Search і десятки різноманітних сайтів, що мають рекламну монетизацію. Американець у середньому щоденно бачить 4000-10000 рекламних оголошень. Треба створювати щось видатне, щоб тебе помітили.
Наприклад, VPN-сервіс — різні варіанти рекламних підходив для різних аудиторій. Для когось VPN потрібен, щоб дивитись заблоковані в країні сайти (наприклад, в Туреччині заборонений LinkedIn), для когось — щоб більш безпечно користуватись публічним WiFi, ще для когось сервіс дає анонімний перегляд будь-яких сайтів. Це всі різні аудиторії, з якими треба працювати. Завдання маркетолога — відчути, який підхід відгукнеться цільовій. До віжуалу додаємо текст — різні варіанти, теж тестуємо.
Сучасні рекламні мережі аналізують креатив автоматично — за кількістю пікселів, бітрейту зображення. Компанії інколи стараються просто взяти та скопіювати конкурентів, але зробити зображення більш насиченим, зменшити або збільшити кількість пікселів. Такий підхід може спрацювати на старті, але все одно рекламні мережі спонукають рекламодавців створювати нову унікальну рекламу.
У всіх сучасних рекламних мереж є антиплагіат. Якщо мережа дізнається, що креатив — це копія, вона буде песимізувати публікацію, щоб вона отримала менше трафіку. Це важливо врахувати та надихатися з розумом.
Коли це проробили, вмикається аналітика та показує, що виживає, і що — ні.
Ми завантажуємо креативи в рекламну мережу, виділяємо тестовий бюджет $10 на кожне оголошення і тестуємо рекламу. Згодом зі статистики бачимо, який підхід більше сподобався цільовій аудиторії та продовжуємо розвивати його вже більшими бюджетами.
На ринку є така професія — креативний маркетинг менеджер. Це — додаткова ланка між дизайнером і маркетологом. Він має доступ до аналітики і, враховуючи цифри, ставить ТЗ для дизайнера. П’ять робочих днів = двісті п’ятдесят креативів на тиждень. І постійні тести, тести, тести.
Запропоную робочі алгоритми, з якими можна створити привабливий креатив.
Також у рекламному світі є Q5 — «пʼятий квартал». Q5 починається одразу після Різдва і триває до середини січня. Цей період пропонує маркетологам можливість скористатися післясвятковими купівельними звичками. Багато споживачів продовжують робити покупки в цей період, і Q5 дає шанс невеликим брендам виділитися. Рекламний аукціон стає більш доступним, оскільки великі бренди вже витратили свої бюджети. Меседжі мають бути зосереджені на особистому розвитку та оновленні стилю життя, із заохоченнями та знижками. У цей період health & fitness-, gaming-, finance-бізнеси продають активніше.
Казатиму суто про наш досвід. Це нова технологія, ми обережно тестуємо ШІ-концепти. Скажімо, потрібне зображення чоловіка у спортивній формі — можемо згенерувати його через ШІ. Але наразі це приблизно 10% наших креативів. Бачимо, що майже ніхто з наших великих конкурентів не використовує ШІ.
Чи є майбутнє у ШІ? Невідомо. Очевидно, тренд точно є. Але поки більшість віжуалів робимо руками, як старовіри 😁.
Використовуємо ШІ в автоматизації. Пошукова реклама Google, TikTok (тут 90% креативів — це відео) тощо. Інколи твоє залучення в роботі із цими інструментами — пʼять кліків. А в іншому — це просто щоденна копітка робота дизайнера та маркетолога. Плюс прості шаблони — та ж Canva.
Без креативу нікуди. У сучасному бізнесі ми тестуємо тисячі креативів на місяць і дивимось, який виживає, а який — ні. Звісно, попередньо дивимось на віжуали конкурентів, аналізуємо їхні сильні та слабкі сторони. Враховуємо вимоги до реклами у кожній рекламній мережі. Також враховуємо, що сучасні майданчики мають інструмент антиплагіату — і намагаємось запозичувати в конкурентів з розумом.
Звісно, дуже часто створення влучного креативу — це питання випадку. Ніколи не знаєш, що сподобається цільовій. Однак є певні роботі інструменти — персоналізація, привʼязка до символічних дат чи свят, заклики до дій та соціальні докази. Спрацює також, якщо ви спробуєте обʼєднати всі ці інструменти в одному креативі.
У світі digital-маркетингу головну роль грає аналітика, data-driven-рішення, але креатив також лишається надважливим. Ми — компанія з технологічним і системним підходом до процесів. Усе, що я розповів вище — це практичний досвід, який працює у нашій компанії та допомагає створювати прибуткові креативи. Сподіваюсь, і вам він буде корисним.
Маркетологам пораджу прочитати дві книги:
Надихаємось та працюємо!
